Câu hỏi đầu tiên: Vì sao Hoạt động Marketing phải nằm trên CRM?
Trả lời: Vì Marketing là hoạt động có tương tác với khách hàng hoặc người dưng đang tiềm năng trở thành khách hàng. Mà hễ hoạt động gì có liên quan đến khách hàng thì chắc chắn phải nằm trên CRM anh chị nhé!
Ví dụ mở đầu
Bắt đầu từ một ví dụ đơn giản nhất. Mợ Bảy bán trà sữa nhà nấu gần đầu ngõ, bả tự làm trân châu và mua sữa tươi bả bán. Chi phí làm một ly trà sữa là 10k, khách zô mua, bả bán 15k, lời 5k.
Càng nhiều người mua, bả càng lời. Vậy thì bả phải làm cho nhiều người biết là bả đang bán trà sữa rất ngon. Thì bả mới nhanh giàu to được.
Bả dán quảng cáo lên cột điện. Bả nhờ thằng Tí, thằng Tèo trong xóm vẽ dùm bả cái banner quảng cáo, bả đi treo công viên. Rồi bả còn gọi điện cho bà con tới mua ủng hộ. Bả còn lên facebook, post bài chạy quảng cáo liên tục. Rồi bả đi phát tờ rơi ở ký túc xá sinh viên gần đó nữa. Nói chung là bả làm tùm lum hết.
Mà kẹt cái, những việc bả làm bả lại không theo sát hiệu quả được hết. Bả không biết là cái nào nên đẩy mạnh, cái nào nên duy trì, cái nào nên bỏ, cái nào đang ngốn nhiều tiền của bả nhất.
Quảng cáo facebook tốn nhiều xiền quá, mà khách tới ít xịt. Chưa kể bả quảng cáo mệt thấy bà, khách tới cũng có, mà toàn mấy đứa sinh viên (tới uống 1 lý ngồi từ sáng đến chiều, cái này chắc nhiều người nhột nè-mình từng trải mình hiểu ^^). Đâm ra lại không hiệu quả.
Đùng một cái, có 1 ông Cờ Rờ Mờ xuất hiện (tên đầy đủ là Cút tơm mơ rì lấy sên síp má nịt mơn – ^^), quăng cho bả 1 cái CRM. Bả xài thử. Ai dè sau 6 tháng, khách tới ăn đông quá trời. Sau 1 năm bả mua được chiếc Mercedez, đậu banh chành trước nhà, để dành đi giao trà sữa chơi. ^^
Kết luận: Mợ Bảy, bả vừa làm Marketing, nhưng nhờ sự hỗ trợ của hệ thống CRM, bả làm hiệu quả hơn rất nhiều. Vậy CRM nó hỗ trợ là hỗ trợ chỗ nào?
Quy trình quản lý hoạt động Marketing trên CRM
Lúc trước chưa có CRM, Mợ Bảy phải quản lý nhiều “chiến dịch marketing” cùng một lúc.
Quản lý chiến dịch quảng cáo
Nào là phải đi dán cột điện, ngày dán được mấy tờ cũng không biết. Rồi đi phát tờ rơi, phát ở đâu, phát giờ nào thì hiệu quả cũng không biết. Rồi nhờ thằng Tèo, thằng Tí vẽ banner. Trả nó bao nhiêu tiền thì hợp lý. Trả nó 10 xèng, 8 xèng hay 5 xèng, cũng chả biết trả bao nhiêu là đủ. Rồi treo banner xong có khách hay không thì chưa biết. Chưa đánh giá được.
Mợ Bảy đóng vai trò như một người Marketing Agent trong công ty client. Người này phải lên kế hoạch các Campaign và thực thi nó sao cho hiệu quả.
CRM sẽ giúp Marketing Agent tạo chiến dịch, quản lý vòng đời chiến dịch qua các bước. Từ xây dựng kế hoạch, phê duyệt các cấp, rồi thực thi và sau cùng quan trọng nhất là: đo lường hiệu quả. CRM sẽ giúp Mợ Bảy làm chuyện này.
Sau khi áp dụng CRM, mợ Bảy biết được: “ààààaa, thì ra là treo banner ở công viên có vẻ hiệu quả nhất”. Vì khách của bả chủ yếu là con nít, tụi nó đến rất đông.
Bả biết được là: nếu bả đánh vô chiến dịch treo banner ở công viên, mà nơi này thì rất nhiều con nít. Mà tụi con nít lại nằm trong phân khúc khách hàngcủa bả. Nên bả cứ mạnh dạn mà treo banner thêm thôi.
Quay lại với cái hình phía trên, quản lý Campaign bao gồm 5 cục chủ yếu.
Đầu tiên là làm Campaign. Quản lý event gì, tổ chức ở đâu, có những vendor nào, budget ra sao. Budget phân bổ vào các hoạt động con như thế nào. Thuê bot, thuê PG, PB hết bao nhiêu xiền , abc, xyz. Kênh nào mang đến khách hàng nhiều nhất. Tỉ lệ của số lượng tiếp cận/ số lượng chuyển thành khách hàng là bao nhiêu?
Tiếp theo là Co-branding, kết hợp làm chiến dịch với nhãn hàng nào khác, nhắm đến trà sữa nào cụ thể. Rồi Direct Marketing hay Advertising cũng vòng vòng xoay quanh mấy mục như vầy.
Có những hoạt động nào cần chuẩn bị, ai làm, tiến độ tới đâu, plan chi tiết ra sao. Quản lý từ A tới Á luôn. Như thằng Tèo vẽ banner khi nào xong, chi phí thuê nó vẽ là bao nhiêu tiền. Tất cả thông tin đều được cập nhật và quản lý từ đầu tới cuối trên hệ thống.
Sau khi tạo ra các chiến dịch marketing rồi thì chúng ta phải… chạy nó.
Để chạy các chiến dịch này thì phải cần có đối tượng nhắm tới. Các đối tượng mà Campaign nhắm tới gọi là Target List hay Segments
Quản lý đối tượng khách hàng nhắm tới (Target và Segment)
Target có thể là một đối tượng bâng quơ nào đó mà xác suất đối tượng đó yêu thích uống trà sữa của Mợ Bảy (khách hàng mục tiêu), hoặc là khách hàng cũ đã mua hàng. Khi mình chạy một chiến dịch, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ anh em áp Campaign cho tất cả các đối tượng trong danh sách Marketing này.
Một câu hỏi đặt ra để hiểu rõ Segments là: Các đối tượng trong list này sẽ thay đổi như thế nào sau khi “được chạy chiến dịch”? Hay nói cách khác mục đích của việc chạy campaign là gì?
Sẽ có rất nhiều mục đích, từ giới thiệu sản phẩm mới đến giới thiệu khuyến mãi. Nhưng quy cho cùng vẫn nhằm 2 mục đích:
– Khiến khách hàng cũ quay lại tiếp tục mua hàng
– Gia tăng lượng khách hàng mới.
Từ Segments có hơn 500 đối tượng, sau khi chạy quảng cáo nhận được 200 lượt phản hồi. Từ 200 tiếp tục xuống còn 50. Từ 50 rút xuống được 15 đơn hàng. Bingooo! Anh em có thể xem thêm một đống ví dụ ở đây!
Nghiệp vụ chỗ này là: anh em phải quản lý được danh sách Segments của mình. Khi nào cần update, tự động hay thủ công. List này dùng nhằm mục đích gì, hiệu quả ra sao, đo lường như thế nào. List kia dùng khi nào, dùng cho loại đối tượng nào, vâng vâng và mây mây.
Các Segments sẽ được đính kèm với các Campaign. Hay nói cách khác là các Campaign sẽ nhắm đến một hoặc nhiều đối tượng nào đó.
Ở trên mình có nhắc đến phân khúc khách hàng. Hệ thống CRM cũng sẽ quản lý cái này. Nó cho phép tạo ra danh sách các phân khúc khách hàng. Định nghĩa ra sao. Khách hàng nào thuộc phân khúc nào. Hỗ trợ được cả danh sách phân khúc theo kiểu “tĩnh” và “động”.
Kiểu “tĩnh” tức là cố định, tạo ra phân khúc, nhập mô tả, điều kiện này nọ vào, rồi thêm khách hàng vào. Hoàn toàn thủ công.
Còn kiểu “động” sẽ dựa vào những điều kiện cụ thể có trong segment, để tự động thêm khách hàng vào đúng segment phù hợp. Khách hàng A thuộc phân khúc này, khách hàng B thuộc phân khúc khác.
Để tạo phân khúc khách hàng, hệ thống sẽ hỗ trợ anh em rất nhiều điều kiện lọc. Để từ đó hệ thống chạy tự động và lọc ra những đối tượng là target audience chính xác nhất.
Ví dụ khách hàng là nam, nhà ở Sài Gòn, độc thân, tuổi từ 30 đến 40, nhân viên văn phòng,… Tất cả những điều kiện này tạo thành một phân khúc cụ thể. Các Campaign chỉ việc nhắm tới phân khúc này để cho ra những Lead chất lượng nhất.
Việc quản lý phân khúc khách hàng quan trọng ở chỗ: nó liên kết được với các chiến dịch và Segment, để tăng độ nhắm chính xác và mức độ hiệu quả của các chiến dịch. Biết người biết ra, trăm trận… không thua mà. Chưa chắc có thắng không, nhưng không để lỗ cái đã. Ngoài ra, nó phục vụ các báo cáo cũng rất powerful!
Quản lý các đối tượng tiềm năng có nhu cầu về dịch vụ của chúng ta cung cấp (Leads)
Leads là một trong những đối tượng quan trọng bậc nhất trong một hệ thống CRM. Nhưng thật ra để hiểu chính xác ngữ Leads là gì thì không phải ai cũng hiểu đúng. Có người định nghĩa Leads là khách hàng tiềm năng, có người Leads là đầu mối, có người nói Leads là khách hàng mục tiêu. Thật ra thì tùy vào góc nhìn của mỗi người, tùy vào lĩnh vực kinh doanh mà Leads được hiểu theo một nghĩa xác định. Vd: Trong kinh doanh B2B thì Leads là đầu mối liên lạc cho một công ty (Leads có 2 phần thông tin: Thông tin liên lạc của cá nhân và thông tin công ty của Lead nhưng bản chất Leads là person không phải organize nhé), nhưng trong B2C thì Leads cũng chính là khách hàng chính thức sau này. Bên cạnh đó, bản chất mặt dù Leads được chuyển thành khách hàng chính thức (Contacts) nhưng vẫn được lưu trữ trong Leads với trạng thái converted => để hiểu rằng khách hàng chính thức vẫn có thể tìm năng với các dịch vụ khác, của các chương trình bán hàng khác. Chính vì vậy Huy định nghĩa Leads hơi dong dài một xíu là
các đối tượng tiềm năng có nhu cầu về dịch vụ của chúng ta cung cấp.
Lead = specific expressions of interest –Theo Microsoft
Như mình nói ở trên thì chạy Campaign phải có mục đích. Mục đích của việc chạy Campaign thì có nhiều, nhưng chung quy lại: nhằm tạo ra nhiều Leads nhất có thể.
Và chất lượng của các chiến dịch chạy có tốt hay không, hiệu quả hay không, tiếp cận đúng đối tượng hay không, phụ thuộc vào chất lượng các Leads và tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) từ Leads lên khách hàng chính thức (Contacts trong CRM)
Nếu xem các chiến dịch Marketing như mồi câu, thì Leads chắc hẳn là mấy con cá rồi ^^
Chúng ta xem xét tiếp một ví dụ dưới đây:
Tại triển lãm hàng Việt Nam chất lượng Lào, một ông khách tới gian hàng bán dao làm bếp ngó thử xem có gì hay. Sau một loạt những đường múa dao, cắt dao sắt lẹm từ nhân viên bán hàng, ông khách này mới trầm trồ: “Waooo, nhìn bén hết sẩy con bà bảy!!!”.
Nhân viên tiếp thị đứng đó thấy vậy, mới xin SĐT ông này về, để lần sau xin phép được tư vấn nếu có khuyến mãi. Trong trường hợp này thì ông này có thể được xem là Leads luôn!
Thiệt ra là ông này đâu có ý định mua mua dao đâu. Ổng chỉ đi ngang gian hàng dao, thấy người ta múa dao đẹp quá nên chui zô coi thôi. Tuy nhiên, chỉ cần nhân viên tiếp thị thấy ổng có vẻ hứng thu với việc múa dao, chứ chưa cần hứng thú với con dao, thì cũng được xem là một “specific expressions of interest” luôn. Chứ không nhất thiết, Lead phải luôn là danh sách email đã subscribe, hay SĐT mua được từ Mobiphone hay một cái list cụ thể gì đó.
Đây là khái niệm được đưa bởi Microsoft. Có câu hỏi đặt ra là: lỡ mai mốt mấy ông SAP, rồi Oracle đưa ra khái niệm của riêng mấy ổng nữa thì sao, người nông dân biết phải nghe ai đây?
Thật ra mấy ông này định nghĩa Lead như thế nào không quan trọng. Quan trọng là khách hàng họ định nghĩa Leads như thế nào. Họ nhiều tiền, muốn đánh bắt xa bờ thì khái niệm về Leads của họ có thể rộng hơn so với khi có ít tiền.
Ví dụ như ông đứng xem múa dao ở trên là một Leads rất mơ hồ, rất rộng rồi. Khả năng ông này ổng mua dao rất thấp, chưa nói được gì hết.
Còn so với một ông đã click vào đường link quảng cáo “dao giảm giá 15%” trên Google Ads, thì rõ ràng cái ông click vô link quảng cáo ngon lành hơn rồi. Nhưng anh em cũng biết là càng detail thì càng gom không nhiều, so với điều kiện được nới nới ra một chút.
Ví dụ một chút về dự án CRM về giáo dục mà mình đã làm. Leads của họ rất rộng. Họ là một hệ thống trung tâm đào tạo Anh ngữ cho trẻ em, Leads của họ mở rộng ra danh sách các phụ huynh có con trong độ tuổi từ 4 đến 10 tuổi trên địa bàn các quận ở thành phố Hồ Chí Minh.
Trong ví dụ Mợ Bảy bán trà sữa ở trên thì Leads là mấy đứa con nít ở công viên.
Vì các Lead này được tạo ra bởi chiến dịch treo banner ở công viên của Mợ. Tụi nó dòm banner thấy đẹp quá, có thể có đứa tới ăn, có đứa không. Nhưng đó là những Leads rất chất lượng của Mợ Bảy, vì bà nhắm tới đúng phân khúc khách hàng của bà.
Tóm tắt
- CRM chuẩn thông thường bao gồm Sales, Marketing và Customer Service. (Huy gọi là CRM chuẩn, vì nếu làm rộng ra nhiều lĩnh vực CRM sẽ có nhiều biến thể khác nhau).
- CRM thường không đứng 1 mình mà được tích hợp với nhiều hệ thống khác.
- Marketing giúp tạo ra nhiều Leads >> nhiều Khách hàng >> nhiều tiền hơn.
- Quản lý Campaign: bây giờ người ta tự động hết rồi và các tool đều nằm trên cùng 1 platform cả.
- Quản lý Target: chạy chiến dịch phải có đối tượng nhắm tới và Marketing List hoàn toàn được tạo theo những điều kiện định sẵn.
- Quản lý Segment: giúp nhắm Target Audience chính xác và chạy Campaign hiệu quả hơn.
- Quản lý Leads: tới phần này thì nhớ được Leads là gì => Lead = specific expressions of interest